Tony Brignull: il copywriter più premiato nella storia del D&AD

Biografia Tony Brignull

Tony Brignull nasce a Londra Nord il 10 agosto 1937, figlio di Violet e Harry Brignull, un camionista diventato poi oste. Dopo il servizio militare in Germania entra in pubblicità come trainee alla J. Walter Thompson: vi lavora tre anni, fino al reparto creativo, ma quando chiede un aumento se lo vede rifiutare e se ne va alla Mather & Crowther, dove lavora fianco a fianco con un gruppo di copywriter che diventeranno a loro volta nomi noti del settore, tra cui David Abbott. È l’inizio di una carriera che lo porterà a diventare, secondo il giudizio di Sir Frank Lowe, uno dei tre più grandi copywriter britannici da stampa del secondo Novecento.

Passa un anno alla Collett Dickenson Pearce (CDP) con il direttore creativo Ron Collins, poi un paio d’anni alla Doyle Dane Bernbach di Londra, di nuovo accanto ad Abbott: è qui che scrive per Chivas Regal l’annuncio «When» e inizia il sodalizio con l’art director Neil Godfrey, che lo segue quando nel 1967 torna alla CDP. Vi resta ventisette anni, fino al ritiro dalla pubblicità nel 1994, firmando la maggior parte del lavoro per cui è ricordato.

Uno dei pochi lavori che un cliente gli rifiutò, in piena Guerra Fredda, fu un manifesto di reclutamento per l’esercito britannico: la foto di un carro armato sovietico in Afghanistan sopra una sola parola, «Next?». Il Ministero della Difesa lo giudicò troppo controverso, finché un anno dopo Margaret Thatcher non tenne un discorso sulla difesa in cui si chiedeva, quasi con le stesse parole, dove sarebbe andata l’Unione Sovietica dopo l’Afghanistan: Brignull richiamò il Ministero per far notare la coincidenza, e il manifesto fu approvato entro ventiquattr’ore.

Nel 2002, a sessantacinque anni e otto dopo aver lasciato la pubblicità, si iscrive come studente maturo al St Edmund Hall di Oxford per studiare Lettere inglesi: negli anni tra un evento e l’altro aveva scritto poesia e narrativa in solitudine, prima di scoprire che gli mancava il confronto quotidiano di un ufficio pieno di colleghi. Muore l’8 dicembre 2024, a 87 anni, per un linfoma: resta ancora oggi il copywriter con più riconoscimenti D&AD nella storia del premio, un primato che nessuno gli ha tolto nei quarant’anni successivi ai suoi lavori più premiati.

Il metodo: la coppia creativa e l’economia della parola

Il tratto più costante della sua carriera è un modo di lavorare, non una tecnica isolabile: quasi tutto il suo miglior lavoro nasce da una collaborazione stretta con un solo art director, la stessa logica della coppia copywriter-art director che Bill Bernbach aveva reso lo standard del settore vent’anni prima.

Sul piano della scrittura, i suoi annunci più ricordati condividono un’economia estrema: un titolo che regge da solo, spesso una sola parola o una battuta, pensato per un poster o una pagina stampa, non per essere letto come un saggio. È un vincolo di metodo, non di stile: scriveva ogni testo anche venti volte, appuntando ogni foglio al muro e tornando il giorno dopo a cancellare metà di quello che aveva scritto la sera prima, finché non sentiva che scorreva. Era la stessa disciplina, non il formato, a permettergli di scrivere anche le cinquecento parole della campagna Wishing Well quando la causa lo richiedeva.

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Campagne

Chivas Regal, «When» (1969)

Alla DDB di Londra, per rilanciare un whisky con quasi centosessant’anni di storia ma nessuno status premium, Brignull scrive un solo titolo sopra un bicchiere colmo fino quasi all’orlo: «When», la parola che un padrone di casa educato pronuncia mentre versa da bere, aspettando che l’ospite lo fermi. Niente logo, niente elenco di pregi: il titolo funziona perché ricrea in una parola un’intera scena sociale, il momento in cui si è già abbastanza a proprio agio da lasciare che sia l’ospite a dire basta.

Wishing Well, Great Ormond Street Hospital (1987)

Per l’appello a favore dell’ospedale pediatrico Great Ormond Street, Brignull scrive la headline «We have every doctor a child needs under one roof … the trouble is the roof’s falling in» e la fa seguire da cinquecento parole di corpo del testo. Fu il più grande appello nazionale del suo genere fino ad allora e finanziò la costruzione di un nuovo edificio ospedaliero; Brignull la considerò, tra tutte, la campagna di cui andava più fiero.

Parker, «Rediscover the Lost Art of the Insult»

Il testo che Brignull ha detto di aver scritto con più piacere: un lungo elenco di insulti raffinati, da usare con l’idraulico che non si presenta o la compagnia aerea che perde i bagagli, firmato con una penna Parker. L’umorismo trasforma un elenco di lamentele in un piacere da leggere fino in fondo, non un obbligo.

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Citazioni famose

«Great lines don’t have to be clever, they just have to speak to people.» Le grandi frasi non devono essere intelligenti, devono parlare alle persone: il principio che spiega perché preferiva tagliare una parola piuttosto che aggiungerne una per sembrare arguto.

«Films like this give an impression of a totally good person whose career was a brilliant upward curve. This can rarely be true of anyone and certainly isn’t true of me.» Sul documentario del 2018 a lui dedicato, Half Vicar, Half Assassin: la stessa cautela verso la propria immagine che applicava a un titolo pubblicitario troppo compiacente.

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Domande frequenti

Chi era Tony Brignull?

Un copywriter britannico, considerato il più premiato nella storia del D&AD, il principale premio pubblicitario del Regno Unito. Ha lavorato soprattutto alla Collett Dickenson Pearce negli anni Settanta e Ottanta, in coppia con l’art director Neil Godfrey, firmando campagne come Chivas Regal «When», l’appello Wishing Well per il Great Ormond Street Hospital e l’annuncio Parker sull’arte dell’insulto.

Perché è considerato il copywriter più premiato nella storia del D&AD?

Nel corso della carriera ha accumulato più riconoscimenti D&AD di qualunque altro copywriter britannico, con crediti su oltre cinquanta lavori premiati con la Pencil. In occasione del cinquantesimo anniversario dell’associazione, nel 2012, gli è stata assegnata la White Pencil dedicata a chi ha segnato la storia del premio.

Chi era Neil Godfrey, il suo art director?

L’art director con cui Brignull ha formato la coppia creativa più premiata nella storia del D&AD, prima alla DDB di Londra e poi alla Collett Dickenson Pearce. Insieme hanno firmato gran parte del lavoro per cui Brignull è ricordato.

Cosa ha fatto Tony Brignull dopo essersi ritirato dalla pubblicità?

Si è ritirato dalla pubblicità nel 1994, a cinquantasette anni. Solo otto anni dopo, nel 2002 e a sessantacinque anni, si è iscritto come studente maturo a Oxford per studiare Lettere inglesi, vincendo il premio Graham Midgley per la poesia. Ha poi conseguito un master in Life Writing al King’s College di Londra e ha pubblicato la raccolta di poesie Where the Rail Ends, oltre a scrivere rubriche per The Guardian e Campaign.

Che rapporto aveva con David Abbott?

Erano colleghi due volte: prima alla Mather & Crowther nei primi anni Sessanta, poi di nuovo alla Doyle Dane Bernbach di Londra, prima che le loro carriere prendessero strade diverse, Brignull verso la Collett Dickenson Pearce, Abbott verso la propria agenzia.