Parker «Rediscover the lost art of the insult»: l'annuncio che fa dell'insulto un piacere

La campagna

Un elenco di insulti

Nel 1977 Tony Brignull scrive per le penne Parker, alla Collett Dickenson Pearce, un annuncio a stampa a testo lungo dal titolo «Rediscover the lost art of the insult». Il corpo è un catalogo di insulti eleganti: frasi da rivolgere per iscritto all’idraulico che non si è presentato, alla compagnia aerea che ha perso i bagagli, al vicino insopportabile. L’art director è Neil Godfrey, il compagno di lavoro con cui Brignull ha firmato gran parte delle sue campagne.

L’umorismo cambia il patto di lettura

Un elenco di lamentele, di solito, è l’ultima cosa che un lettore ha voglia di leggere. Riscrivendolo come una serie di battute raffinate, l’annuncio si fa arrivare fino in fondo per piacere. E collega il prodotto a un’occasione d’uso precisa: la lettera pensata, dove una frase ben costruita conta più della rapidità di una telefonata. La penna diventa lo strumento di chi si prende il tempo di rispondere bene.

---

Perché è importante

Parker è un esempio di long copy che si legge tutto perché diverte, non perché informa. Molti testi lunghi tengono il lettore con la promessa di un vantaggio; questo lo tiene con il ritmo delle battute. È lo stesso registro con cui Brignull, in un’altra fase della carriera, aveva scritto Chivas Regal «When»: dire poco, dirlo con precisione, fidarsi dell’intelligenza di chi legge.

Il limite del genere è che dipende per intero dalla qualità della scrittura. Un elenco di insulti solo discreto sarebbe stato fastidioso quanto le lamentele che prendeva in giro: l’annuncio regge perché ogni riga è rifinita, ed è difficile da imitare senza la stessa cura.