Charlie il Tonno: il pesce rifiutato che spiega lo standard di qualità

La campagna

Un tonno che vuole essere pescato

Dal 1961 il tonno in scatola StarKist ha come mascotte Charlie il Tonno, ideato da Tom Rogers all’agenzia Leo Burnett. Charlie porta il basco e gli occhiali spessi, si comporta da intenditore, colleziona hobby colti, e ha un solo obiettivo: farsi pescare dalla StarKist. La voce è di Herschel Bernardi.

«Sorry, Charlie»

Ogni spot finisce allo stesso modo. L’amo cala, Charlie si presenta con le sue credenziali da persona di gusto, e l’amo risale con un cartello: «Sorry, Charlie». La spiegazione è un gioco di parole: StarKist non vuole tonni con buon gusto, vuole tonni che abbiano buon sapore. Il rifiuto non è una gag fine a sé stessa: è il modo di dire che la marca seleziona, e che non tutti i pesci passano.

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Perché è importante

Charlie il Tonno è un esempio di rovesciamento: la cosa che di solito si nasconde, dire di no a qualcuno, diventa il messaggio. Un personaggio simpatico che viene scartato a ogni puntata comunica uno standard di selezione in modo più concreto di uno slogan sulla qualità. È lo stesso meccanismo del riparatore Maytag, dove è un altro personaggio, questa volta annoiato, a portare la prova.

Il limite è che la battuta è sempre quella: la campagna vive di variazioni sullo stesso schema, e dopo molti anni «Sorry, Charlie» rischia di restare come tormentone anche quando il pubblico ha dimenticato perché Charlie venisse respinto.