Pepsodent: la pellicola sui denti come nemico da nominare

La campagna

«The film»

Claude Hopkins legge testi di odontoiatria e individua la patina di mucina che tutti abbiamo sui denti. La ribattezza «the film»: un nemico che si può sentire con la lingua e vedere allo specchio, e che Pepsodent toglie. Hopkins non era solo il copywriter del conto, aveva anche una quota della società, con il fondatore Douglas Smith.

Il gesto e la ricompensa

L’annuncio è costruito attorno a due elementi. Un gesto di verifica che il lettore può fare subito, «passa la lingua sui denti e senti la pellicola», e una ricompensa desiderabile, un sorriso più bello e denti più bianchi. Con un tagliando si riceveva un tubetto di prova da dieci giorni. La campagna esce sulla stampa e più tardi passa alla radio.

Il risultato

Pepsodent diventa il dentifricio più venduto negli Stati Uniti. Alla campagna, soprattutto attraverso Il potere delle abitudini di Charles Duhigg, viene attribuito il passaggio degli americani con il dentifricio in casa da circa il 7% a circa il 65% in un decennio.

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Perché è importante

La versione più nota, «Hopkins ha insegnato agli americani a lavarsi i denti», rovescia quello che Hopkins scrive davvero. In Scientific Advertising usa proprio il dentifricio come esempio di perché educare un mercato non conviene: il calcolo dei test diceva che convertire una persona all’igiene orale costava una cifra che non si sarebbe mai rientrata. Quello che ha fatto è stato vendere la bellezza del sorriso, un beneficio che le persone già volevano. La diffusione dello spazzolino è arrivata come effetto collaterale di una campagna che non se lo proponeva. La pagina su Claude Hopkins ricostruisce il punto per intero. La lezione: agganciare il prodotto a un desiderio che c’è già, invece di provare a crearne uno nuovo.