Schweppes: il dirigente vero trasformato in personaggio pubblicitario

La campagna

Una tonica che era appena costata meno

Fino ai primi anni Cinquanta Schweppes arrivava negli Stati Uniti per importazione, ed era un prodotto caro e di nicchia. Un accordo per imbottigliarla in America ne abbassa molto il prezzo al consumo. Il rischio è che gli americani leggano il prezzo più basso come un prodotto peggiore. Il compito che riceve David Ogilvy è tenere insieme le due cose: più accessibile, ma sempre la stessa tonica britannica.

Il Commander

Ogilvy prende Edward Whitehead, il dirigente barbuto che guidava la filiale americana di Schweppes, e ne fa il personaggio della campagna. Compare lui negli annunci, con la barba rossa, l’accento inglese e un bicchiere in mano: «The man from Schweppes is here». Ogilvy conia anche «Schweppervescence», parola-macchina che tiene insieme il marchio e la rivendicazione. Un dirigente vero, con un ruolo vero in azienda, è più credibile di un attore pagato per sembrarlo: Whitehead finì ospite fisso dei talk show americani ed è rimasto il volto di Schweppes fino ai primi anni Settanta.

Un caso che Ogilvy non sapeva rifare

Ogilvy definì Whitehead «manna dal cielo, ma nessuno sa come farlo apposta». Il metodo, usare la persona reale che sta dietro al prodotto, è replicabile solo quando quella persona ha la presenza e la disponibilità giuste. Sui numeri della campagna conviene essere prudenti: le percentuali di crescita delle vendite che si leggono di solito vengono dai libri di Ogilvy, non da fonti indipendenti.

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Perché è importante

Schweppes è l’esempio con cui Ogilvy mostrava che la fonte più credibile per un prodotto è chi lo fa, non un volto scelto per simpatia. È lo stesso principio dell’annuncio Hathaway, dove un dettaglio inventato attira l’attenzione, ribaltato: qui l’elemento forte non è finto, è il presidente dell’azienda in persona. Ed è vicino al modo in cui Ogilvy costruisce Dove, partendo da qualcosa di vero trovato guardando il prodotto da vicino.

Il limite lo indica Ogilvy stesso. Una campagna che dipende per intero da una persona sola dura quanto quella persona: quando Whitehead esce di scena, il personaggio non è trasferibile a nessun altro.