Shell: la benzina raccontata elencando cosa c'è dentro

La campagna

Un conto grande, un metodo già collaudato

Nel 1960 la Ogilvy, Benson & Mather vince la pubblicità Shell negli Stati Uniti. È un salto di dimensione per l’agenzia, e Ogilvy vi applica quello che aveva già usato per Rolls-Royce e Dove: partire da cosa c’è davvero nel prodotto, spiegarlo con precisione, lasciare che sia il dettaglio a convincere.

Cosa c’è nella benzina

Gli annunci sono pagine di testo. Elencano gli ingredienti del carburante Shell e dicono a cosa servono: il punto d’arrivo è sempre lo stesso, più chilometri per ogni litro. Nessun’altra compagnia petrolifera aveva raccontato pubblicamente la composizione della propria benzina, anche se lavorazioni e additivi erano simili in tutto il settore. È lo stesso vantaggio pre-emptive che Claude Hopkins aveva sfruttato con la birra: essere i primi a descrivere un processo comune.

Il contratto a parcella

Con Shell, Ogilvy accetta di lavorare a compenso fisso invece che a commissione sullo spazio comprato. È una scelta rara per una grande agenzia dell’epoca, e toglie all’agenzia l’incentivo a consigliare più pubblicità del necessario. Il rapporto Shell-Ogilvy dura circa trent’anni.

---

Perché è importante

Shell è il metodo Ogilvy applicato su un prodotto che di solito si vendeva con l’immagine: una materia prima quasi indistinguibile da quella dei concorrenti, resa preferibile spiegandola meglio di loro. Funziona finché il beneficio dichiarato, il chilometraggio, regge alla prova di chi guida.

Il punto discutibile è proprio lì. Diverse benzine dell’epoca contenevano additivi equivalenti, quindi la superiorità raccontata era in parte un effetto del fatto di averla raccontata per primi. È il limite del vantaggio pre-emptive: sposta le vendite, ma non perché il prodotto sia davvero diverso.