Tested Sentences That Sell

Le frasi provate al banco

Elmer Wheeler dirigeva un istituto che faceva una cosa precisa: provare varianti minime di frasi di vendita, dette da commessi e camerieri o esposte sul punto vendita, e contare quale versione faceva vendere di più. Tested Sentences That Sell, del 1937, raccoglie i risultati di quel lavoro. È un terreno diverso dalla pubblicità a stampa: la vendita a voce, faccia a faccia, e il cartello accanto alla cassa.

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I Wheelerpoints

• Vendi lo sfrigolio, non la bistecca. Metti in primo piano il dettaglio più desiderabile, l’effetto che il cliente cerca, non il prodotto in sé.
• Non scrivere, telegrafa. Sii breve e diretto: contano più le prime dieci parole delle successive diecimila.
• Dillo con i fiori. Ogni affermazione va accompagnata da una prova concreta e vivida, non lasciata da sola.
• Non chiedere «se», chiedi «quale». Invece di «ne vuole uno?», «quale preferisce?»: una domanda che dà per scontato il sì e chiede solo di scegliere.
• Attento al tono. Come si dice una frase, con la voce e con il viso, cambia il risultato.

Perché conta ancora oggi

È il metodo del test applicato alla frase di vendita e al banco del negozio, un passo più vicino al cliente rispetto a Scientific Advertising e a Tested Advertising Methods. «Vendi lo sfrigolio» è ormai un luogo comune, ma resta una formulazione onesta della regola di anteporre il beneficio alla caratteristica. I limiti: riguarda la frase breve di vendita di un’epoca in cui si comprava di persona, e il rigore dei test di Wheeler era inferiore a quello che lui stesso dichiarava, a partire dal numero di clienti coinvolti. Va letto per i principi, non come studio.

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Cosa esiste in italiano

Tested Sentences That Sell

1937 lingua originale: inglese

Nessuna edizione italiana risulta pubblicata.

Non risulta un’edizione italiana. L’espressione «vendere lo sfrigolio» è entrata nei testi di marketing in italiano, ma il libro esiste solo in inglese, in ristampa.