Ilon Specht: la copywriter di «Because I'm Worth It»

Biografia Ilon Specht

Ilon Specht nasce negli Stati Uniti all’inizio degli anni Quaranta; le fonti indicano l’anno tra il 1941 e il 1943. Nel 1971 lavora come copywriter alla McCann Erickson di New York, ed è una delle poche donne nel reparto creativo di un settore quasi interamente maschile. È lì, a poco più di vent’anni, che scrive la frase per cui è ricordata.

Il percorso: una frase e poco altro di documentato

Della carriera di Specht si sa molto meno che della sua frase. Ha continuato a lavorare in pubblicità per anni, poi ha lasciato il mestiere e ha aperto un’attività di arredamento e decorazione d’interni in California. La ricostruzione più dettagliata del 1971 è nel profilo che Malcolm Gladwell le dedicò sul New Yorker nel 1999, intitolato «True Colors». Specht è morta il 20 aprile 2024, per un tumore; nello stesso anno le è stato dedicato un cortometraggio documentario.

«Because I’m worth it», 1971

Il team L’Oréal alla McCann stava sviluppando la pubblicità di Préférence, una tinta per capelli venduta a un prezzo più alto della concorrente Clairol. Secondo il racconto di Specht, le proposte degli uomini del gruppo mostravano una donna guardata da fuori, di solito con un uomo che la osservava compiaciuto. Lei le trovava false, e per reazione scrisse di getto un testo in cui è la donna a parlare, e a spiegare che paga di più perché lo ritiene giusto per sé: «I use the most expensive hair color in the world. […] Because I’m worth it.»

Lo spostamento è nel pronome. Non «così piacerai», ma «così mi tratto bene io». È una vendita costruita sull’autostima dichiarata invece che sull’approvazione altrui, e per un prodotto più caro degli altri offre anche una giustificazione: non è uno spreco, è una scelta.

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Campagne

L’Oréal, «Because I’m worth it»

Lo slogan è sopravvissuto per oltre cinquant’anni perché la sua struttura è adattabile: la prima persona può diventare seconda o terza senza perdere il senso. «Because you’re worth it» sposta la frase sulla cliente a cui ci si rivolge; «Because we’re worth it» la rende collettiva. L’Oréal e McCann la presentano come il testo pubblicitario in uso ininterrotto più a lungo nella storia.

Il giudizio su quella frase è diviso, e vale la pena dirlo. Da un lato ha portato nella pubblicità di massa una donna che parla per sé, in anni in cui era raro; è lo stesso terreno su cui, pochi anni prima, Mary Wells Lawrence aveva costruito la propria carriera. Dall’altro, «io valgo» è comunque una frase che vende una tinta a prezzo maggiorato, e lega il valore personale a un acquisto: l’emancipazione dichiarata e la leva commerciale convivono nello stesso slogan, ed è parte del motivo per cui ha funzionato così a lungo.

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Domande frequenti

Chi ha scritto «Because I'm worth it»?

Ilon Specht, copywriter alla McCann Erickson di New York, nel 1971, per la tinta per capelli L’Oréal Préférence. Aveva poco più di vent’anni.

Cosa rende particolare quello slogan?

La prima persona. Prima di allora la pubblicità dei cosmetici parlava alla donna dicendole cosa fare per piacere a qualcun altro. Qui è la cliente stessa a dire perché lo compra, per sé.

È vero che lo scrisse in pochi minuti?

Secondo il suo racconto, sì, in reazione a un progetto del team maschile che le sembrava una rappresentazione falsa delle donne. La versione più nota della storia è nel profilo che Malcolm Gladwell le dedicò sul New Yorker nel 1999.

Lo slogan è cambiato nel tempo?

Sì. Da «Because I’m worth it» è passato a «Because you’re worth it» e poi a «Because we’re worth it». L’Oréal e McCann lo indicano come uno dei testi pubblicitari più longevi mai scritti.