Because I'm Worth It: la tinta più cara venduta in prima persona

La campagna

Un problema di prezzo

All’inizio degli anni Settanta il mercato americano delle tinte da usare in casa è di Clairol, che lo ha costruito negli anni Cinquanta con la domanda allusiva «Does she… or doesn’t she?»: il colore perfetto è quello che nessuno nota. L’Oréal vuole entrare con Préférence, che costa di più. La McCann Erickson di New York deve spiegare perché una donna dovrebbe pagare quella differenza.

Le proposte respinte

Secondo il racconto di Ilon Specht, le prime idee del gruppo di lavoro, quasi tutto maschile, mettevano in scena una donna bella e silenziosa, guardata da un uomo che ne approvava la scelta. A lei sembrava una donna falsa, costruita per piacere a chi la guardava. Scrive di getto un testo diverso, in cui è la donna a parlare, e a dire senza scusarsi che usa la tinta più cara del mondo. Chiude con «Because I’m worth it».

La frase risolve il problema di prezzo nel modo più diretto possibile: non nega che Préférence costi di più, ne fa la prova del rispetto per sé. Chi la compra non spreca, sceglie. A dirla per prima negli annunci è la modella Joanne Dusseau, che ha poi raccontato di averla presa sul serio, in anni in cui il femminismo la rendeva tutt’altro che neutra.

Da «I» a «we»

La frase sopravvive al prodotto per cui era nata. Diventa la firma di tutta L’Oréal Paris e cambia pronome due volte. «Because you’re worth it» la sposta sulla cliente a cui ci si rivolge, e con lei sulle attrici e le modelle dei testimonial; nel 2009 «Because we’re worth it» la rende un’affermazione comune, tra marca e pubblico. L’Oréal e McCann la presentano come uno dei testi pubblicitari in uso da più tempo senza interruzioni.

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Perché è importante

«Because I’m Worth It» è il caso più netto di come un pronome possa cambiare il senso di una campagna. La pubblicità dei cosmetici diceva alle donne cosa fare per essere guardate; questa fa dire alla donna perché lo fa per sé. È lo stesso spostamento che la Creative Revolution aveva già fatto sul tono, con Mary Wells Lawrence tra le poche donne al vertice delle agenzie, portato qui dentro un prodotto di largo consumo.

Va detto anche il resto. La frase lega il valore personale a una tinta a prezzo maggiorato, e più passa il tempo più somiglia a una formula di autostima da scaffale. Il passaggio dalla prima persona alla seconda è rivelatore: «io valgo» era una rivendicazione, «tu vali» è una lusinga detta da chi vende. Il plurale del 2009 prova a recuperare il tono originale, con meno forza. Rimane una delle frasi più riuscite della pubblicità del Novecento, ed è giusto ricordarla sia per quello che ha aperto sia per quello che vendeva.