Victor Schwab: i cinque passi di un annuncio che vende

Biografia Victor Schwab

Victor Opper Schwab nasce il 13 marzo 1898 a Hoboken, nel New Jersey. A diciannove anni si iscrive ai corsi serali della Columbia University e nello stesso periodo conosce Maxwell Sackheim, capo copy di Ruthrauff & Ryan, una delle grandi agenzie di vendita per corrispondenza. Sackheim lo assume come segretario personale perché sa scrivere in stenografia. È da quel posto, accanto a chi scriveva gli annunci tutti i giorni, che Schwab impara il mestiere. Muore nel 1980, a ottantadue anni.

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Il percorso

Nel 1926 Schwab rileva con il socio Robert Beatty l’agenzia in cui lavora e la ribattezza Schwab & Beatty. Sotto la loro gestione l’agenzia diventa il riferimento della pubblicità per corrispondenza dei libri, e in particolare porta il Book-of-the-Month Club a dimensioni industriali, trasformando l’abbonamento a un club del libro in un prodotto di massa.

Tra i conti che passano dalla sua scrivania ci sono il corso di inglese per corrispondenza di Sherwin Cody, i corsi di Charles Atlas e il libro di Dale Carnegie How to Win Friends and Influence People. L’annuncio a testo lungo che Schwab scrive per il libro di Carnegie è considerato tra i motivi per cui il titolo diventa un long seller negli anni Trenta, ed è ancora riprodotto come esempio nei manuali.

Il metodo: misurare prima di decidere

Il tratto costante del lavoro di Schwab è il coupon con un codice. Ogni annuncio ne porta uno diverso, così ogni ordine si attribuisce all’annuncio esatto che l’ha generato. Da lì Schwab confronta in modo sistematico titoli, promesse, lunghezza del testo, impaginazioni e inviti all’azione, tiene quello che vende di più e scarta il resto. È la stessa disciplina di Claude Hopkins e John Caples, applicata per decenni a un solo tipo di prodotto: il libro venduto per posta.

I cinque passi di How to Write a Good Advertisement

Nel 1941 Schwab pubblica su Printers’ Ink una serie di cinque articoli in cui riassume il metodo in cinque mosse: attirare l’attenzione, mostrare al lettore un vantaggio, dimostrarlo, spingerlo a coglierlo, chiedere l’azione. Nel 1962 quella serie diventa un libro con lo stesso titolo e il sottotitolo A Short Course in Copywriting. Raccoglie cento titoli con la spiegazione di perché avevano reso, ventidue modi per trattenere il lettore oltre le prime righe e una serie di test a tiratura divisa commentati uno per uno. È un manuale che parte sempre dal risultato di un test, non da un principio astratto, ed è il motivo per cui resta in stampa a sessant’anni di distanza.

Va letto sapendo da dove viene. Il mondo di Schwab è la vendita per posta di un singolo prodotto, e indicazioni come la lunghezza del testo o l’insistenza sul coupon hanno senso dentro quel contesto: non sono regole da trasferire a ogni forma di pubblicità.

I libri

• How to Write a Good Advertisement (1962): manuale di copywriting nato da una serie di articoli del 1941, costruito attorno a cento titoli commentati e a una raccolta di test a tiratura divisa.

Domande frequenti

Chi era Victor Schwab?

Un copywriter statunitense di vendita per corrispondenza (1898-1980). Dopo aver iniziato come segretario del capo copy Maxwell Sackheim, nel 1926 rilevò con Robert Beatty l’agenzia dove lavorava, ribattezzata Schwab & Beatty. L’Advertising Age lo ha definito il più bravo copywriter di vendita per corrispondenza di sempre.

Cos'è la formula in cinque passi di Victor Schwab?

Lo schema con cui Schwab riassume come costruire un annuncio: attirare l’attenzione, mostrare al lettore un vantaggio, dimostrarlo, spingerlo a coglierlo, chiedere l’azione. Compare per la prima volta in una serie di articoli del 1941 e dà il titolo al suo libro del 1962.

Cos'è Schwab & Beatty?

L’agenzia pubblicitaria che Victor Schwab e Robert Beatty rilevano nel 1926. Diventa il riferimento della pubblicità per corrispondenza dei libri e porta il Book-of-the-Month Club a dimensioni industriali.

Victor Schwab ha scritto l'annuncio di Dale Carnegie?

Sì. L’annuncio a testo lungo per How to Win Friends and Influence People è attribuito a Schwab ed è considerato tra i motivi per cui il libro diventa un long seller negli anni Trenta. È ancora riprodotto come esempio nei manuali di copywriting.