How to Write a Good Advertisement

Un corso breve di copywriting

Victor Schwab pubblica How to Write a Good Advertisement nel 1962, a quasi quarant’anni dall’inizio della sua carriera nella vendita per corrispondenza. Il libro non nasce dal nulla: sviluppa una serie di cinque articoli usciti su Printers’ Ink nel 1941, in cui Schwab aveva già riassunto il proprio metodo. Per decenni l’edizione più diffusa è stata quella tascabile della Wilshire Book Company, una casa editrice che vendeva a sua volta per corrispondenza, il che ha tenuto il testo in circolazione tra chi faceva quel mestiere.

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Cosa contiene

• I cinque passi. Attirare l’attenzione, mostrare un vantaggio, dimostrarlo, spingere il lettore a coglierlo, chiedere l’azione. È l’ossatura di tutto il libro.
• Cento titoli, con il conto. Schwab li raggruppa per il tipo di richiamo che usano e, dove può, dice quanto avevano reso.
• Ventidue modi per trattenere il lettore oltre le prime righe.
• L’illustrazione: cosa deve fare e cosa non deve fare la foto di un annuncio.
• Quattordici test a tiratura divisa commentati uno per uno, con il risultato che ne era uscito.

Ogni indicazione del libro è appoggiata al conteggio di un coupon, non a un principio di gusto: è questo che lo distingue dai manuali di scrittura pubblicitaria più recenti.

Perché conta ancora oggi

Insieme a Scientific Advertising di Claude Hopkins e a Tested Advertising Methods di John Caples, è il terzo dei manuali classici della vendita per corrispondenza. La sequenza in cinque passi è l’esposizione più semplice della struttura di un testo a risposta diretta e si insegna ancora. Il limite è quello del suo mondo: la carta stampata con il coupon da ritagliare, e un lettore che decide subito se rispondere. Le regole sulla lunghezza del testo e sul ritmo vanno lette dentro quel contesto.

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Cosa esiste in italiano

How to Write a Good Advertisement

A Short Course in Copywriting

1962 lingua originale: inglese

Nessuna edizione italiana risulta pubblicata.

Non risulta un’edizione italiana: il libro si trova solo in inglese, nell’edizione tascabile Wilshire e in ristampe facsimile del 1962. In italiano, la formula in cinque passi è ripresa nella pagina dedicata a Victor Schwab.