Murphy Varnish: l'annuncio che chiede «migliore per fare cosa?»

La campagna

Un annuncio di solo testo

Dopo il 1886 John E. Powers lavora in proprio, con clienti in tutto il Paese. Uno è la Murphy Varnish Company di Newark. L’annuncio che ne resta è una pagina di solo testo, composta in una colonna, senza immagini: la forma tipica del suo lavoro.

«Migliore per fare cosa»

L’argomento è una sola parola: «migliore». Powers fa notare che chiedere «la miglior vernice» non porta da nessuna parte, perché una vernice per il legno esterno, una per le carrozze e una per i mobili servono a cose diverse. Usa l’analogia del sarto: nessuno chiede «il miglior tessuto» senza dire se è per un abito da città o da caccia. La domanda vera è sempre “migliore per cosa”, e solo dopo aver risposto a quella si possono confrontare i prodotti.

Prima di Hopkins

Lo stesso ragionamento, l’inutilità delle affermazioni generiche, sarebbe diventato un caposaldo del metodo di Claude Hopkins circa trent’anni dopo, appoggiato però ai numeri dei test. Powers ci arriva prima e senza dati, solo con la logica e un paragone.

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Perché è importante

Murphy Varnish mostra che l’idea di essere specifici in pubblicità non nasce con la ricerca di mercato: è più vecchia, e Powers la ricava dal semplice buon senso. L’annuncio non promette che la vernice Murphy è la migliore, insegna al lettore a diffidare di chi lo promette senza dire per quale uso.

Il limite è che l’annuncio smonta un argomento più di quanto ne costruisca uno: spiega bene perché «migliore» non basta, meno bene perché scegliere proprio Murphy. È persuasione che educa il lettore, e funziona finché il prodotto, messo alla prova della domanda giusta, regge il confronto.