Shot from Guns: i cereali soffiati venduti raccontando come si fabbricano

La campagna

Due prodotti in perdita

Il grano soffiato nasce da un esperimento di laboratorio del botanico Alexander P. Anderson, all’inizio del Novecento: chicchi chiusi in un contenitore sigillato, scaldati e poi liberati di colpo, che il vapore interno gonfia fino a farli esplodere. La Quaker Oats ne aveva ricavato due cereali da colazione, Puffed Wheat e Puffed Rice, e li vendeva con formule come «l’ottava meraviglia del mondo». Non funzionava. Nel 1913 il conto arriva sul tavolo di Claude Hopkins, alla Lord & Thomas.

I cannoni

Hopkins va a vedere come si fanno. Trova file di cilindri d’acciaio in cui il grano viene scaldato sotto pressione e poi scaricato in un istante. Li chiama «guns», cannoni, e ne fa il centro dell’annuncio. Non parla di sapore, non parla di digeribilità: mostra un cibo che viene «sparato», e lascia che sia la stranezza del procedimento a fermare il lettore. Le headline che restano sono tutte quantità concrete: chicchi gonfiati a otto volte la dimensione normale, cibo sparato dai cannoni, milioni di piccole esplosioni di vapore in ogni chicco.

La curiosità come leva

In Scientific Advertising Hopkins usa proprio questi due cereali come esempio nel capitolo sulla psicologia: la curiosità è uno degli incentivi di acquisto più forti, e questi prodotti erano dei fallimenti prima che quel fattore venisse messo al centro. La campagna gira per anni, prima sulla stampa e poi come frase fatta: «food shot from guns» resta attaccata al prodotto per decenni.

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Perché è importante

«Shot from Guns» è il caso in cui Hopkins mostra, in forma quasi caricaturale, una delle sue idee ricorrenti: la cosa da raccontare non è sempre il beneficio, a volte è il modo in cui una cosa è fatta, se quel modo è abbastanza insolito da incuriosire. È lo stesso meccanismo di Schlitz, spostato da un processo che dà rassicurazione, la birra «pura», a uno che dà spettacolo.

Il limite è che una campagna tutta costruita sulla stranezza invecchia in fretta: quando il procedimento smette di sorprendere, l’annuncio non ha un secondo argomento a cui appoggiarsi.