Schlitz: la birra «pura» e l'annuncio che racconta per primo un processo comune

La campagna

«Pura» come tutti

Nel mercato della birra di inizio Novecento la parola d’ordine era «Pura». Ogni birrificio la rivendicava, e la gara si era ridotta a comprare spazi pubblicitari più grandi per stamparla in caratteri più grossi. Per il lettore quella parola non voleva più dire niente. Schlitz, quinto nelle vendite, la usava come tutti gli altri.

La visita al birrificio

Claude Hopkins va a vedere lo stabilimento di Milwaukee. Trova sale in cui la birra viene raffreddata in aria filtrata, un filtro di pasta di legno bianca attraversato da ogni goccia, bottiglie pulite a macchina più volte prima del riempimento, un pozzo scavato molto in profondità per avere acqua pulita, un lungo lavoro di selezione sul lievito madre. Chiede ai dirigenti perché non lo raccontino. La risposta è che lo fanno tutti i birrifici. È vero: e proprio per questo nessuno lo aveva mai spiegato al pubblico.

Il vantaggio pre-emptive

Hopkins costruisce l’annuncio su quella lavorazione, passaggio per passaggio, e dà così un significato concreto alla «purezza» che gli altri si limitavano a proclamare. Il principio, raccontato in forma anonima in Scientific Advertising e in prima persona in My Life in Advertising, è che non serve un processo migliore degli altri: serve essere i primi a descriverlo. Chi arriva dopo, anche con gli stessi argomenti, sembra copiare.

Cosa dicono le fonti sul risultato

La versione che circola nei manuali è «dal quinto posto al primo». I due libri di Hopkins sono più prudenti: parlano di un passaggio dal quinto posto a un neck and neck with first place, un testa a testa con la marca in vetta. La differenza conta, perché è la stessa fonte dell’aneddoto a non rivendicare il primato pieno.

---

Perché è importante

Schlitz è il caso che ha reso insegnabile un’idea semplice: la novità in pubblicità può stare nel racconto, non nel prodotto. Un processo ordinario, spiegato per primi e con abbastanza dettaglio da risultare credibile, diventa un argomento di vendita. È lo stesso metodo che Hopkins applica poco dopo a Van Camp’s, partendo però da una ricerca sul campo invece che da una visita in fabbrica, ed è una delle poche pagine del suo lavoro che David Ogilvy cita quasi alla lettera.

Il limite è che la mossa funziona una volta per categoria. Dopo Schlitz, raccontare la propria lavorazione era diventato un luogo comune della pubblicità della birra, e l’effetto sorpresa non si poteva più ripetere.