Van Camp's: il sondaggio porta a porta che cambiò l'obiettivo della campagna

La campagna

Il primo conto alla Lord & Thomas

Nel 1907 Albert Lasker porta Claude Hopkins alla Lord & Thomas, e uno dei primi lavori che gli affida è Van Camp’s, i fagioli con maiale in scatola di Indianapolis. È un prodotto banale in un mercato affollato di conserve simili tra loro.

Il vero concorrente è il forno di casa

Prima di impostare la campagna, Hopkins fa raccogliere dati con un’indagine porta a porta. Il risultato ribalta il problema: quasi nessuna famiglia comprava fagioli in scatola, li cuoceva in casa. Puntare la pubblicità contro le marche rivali significava litigare per una fetta piccola di mercato. Il concorrente da battere era la pentola sul fuoco di casa. Da lì la campagna cambia bersaglio: racconta quanto è lungo e incerto il procedimento domestico, l’ammollo di ore, la buccia che resta dura, i fagioli che si attaccano e bruciano, e presenta la scatola come il modo di avere lo stesso piatto senza quel rischio.

La cifra giusta

Nelle versioni italiane la proporzione tra chi cuoceva in casa e chi comprava in scatola viene di solito riportata come 94 a 6. Il capitolo undici di Scientific Advertising scrive 96 a 4. Due punti di scarto che non toccano il ragionamento, ma è il numero della fonte a fare testo.

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Perché è importante

Van Camp’s mostra una cosa che nel copywriting si dà per scontata solo a parole: la ricerca fatta prima di scrivere può cambiare quale problema stai risolvendo. Senza il sondaggio, la campagna sarebbe stata l’ennesimo confronto tra marche di conserve. Con il sondaggio, il tema diventa la fatica di cucinare, e l’annuncio parla a chi non aveva mai considerato di comprare quel prodotto.

È lo stesso principio di Schlitz, l’altra campagna Hopkins costruita su un sopralluogo invece che sull’istinto, e regge ancora: cambiano gli strumenti, resta l’idea di guardare cosa fanno davvero le persone prima di decidere cosa dire loro. Il limite è di scala, un’indagine porta a porta descrive un’abitudine, non spiega perché esiste, e su un prodotto più complesso quello stesso metodo darebbe risposte troppo grezze.