Gary Bencivenga: il copywriter del test e della prova

Biografia Gary Bencivenga

Gary Bencivenga nasce a Brooklyn nel 1946, in un palazzo popolare abitato da famiglie di origini diverse. Il padre lavora per l’ufficio parchi di New York ed è un copywriter dilettante che vince concorsi a premi: sua è, secondo il racconto di famiglia, la frase «snap, crackle and pop» proposta per un concorso da cinquanta parole dei Rice Krispies. Gary studia in una scuola cattolica, poi lavora di giorno e frequenta l’università di sera per otto anni, fino alla laurea in letteratura inglese. È l’impresa di cui dice di andare più fiero: aver resistito otto anni di corsi serali.

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Il percorso

Il primo lavoro è nel reparto vendita per corrispondenza della casa editrice Prentice-Hall. Lì un capo copy gli insegna un metodo che porterà avanti per tutta la carriera: studiare gli annunci che hanno funzionato a lungo, capire perché reggono e non ripartire mai da zero. Passa poi alla BBDO, dove conosce di persona John Caples, l’uomo che aveva reso il test tra annunci una pratica di agenzia, e più tardi alla divisione direct marketing di Ogilvy & Mather, dove impara da David Ogilvy in aula, non da vicino.

Tra il 1972 e il 1977 lavora con l’agenzia di Dan Rosenthal, a New Rochelle, nello Stato di New York. Insieme mettono a punto un sistema di revisione collettiva del testo e offrono ai clienti una garanzia insolita: battere l’annuncio di controllo di almeno il dieci per cento, oppure non farsi pagare. Dal 1977 circa Bencivenga lavora da solo, e negli anni Ottanta e Novanta diventa uno dei nomi più richiesti nella pubblicità per corrispondenza delle testate finanziarie americane.

Il metodo: il test e la prova

Bencivenga racconta di essere stato un copywriter mediocre per i primi dieci anni. La svolta è la decisione di smettere di affidarsi al gusto e di misurare tutto. Nel direct response dell’epoca questo significava spedire due versioni della stessa lettera a due metà di una lista e contare gli ordini: il test decide, non l’opinione di chi scrive o del cliente. È la stessa disciplina che Claude Hopkins e Caples avevano già descritto decenni prima, applicata in un momento in cui buona parte del settore se ne era allontanata per dedicarsi a pubblicità d’immagine non misurabile.

La seconda idea è che i test premiano quasi sempre la stessa cosa: la prova. Una promessa forte senza una ragione concreta per crederci rende meno di una promessa più modesta ma sostenuta da dati, dimostrazioni, testimonianze o una garanzia. Bencivenga lega questo principio al lavoro sui livelli di consapevolezza del mercato di Eugene Schwartz: prima di scrivere la promessa bisogna sapere quanto il lettore già conosce il problema e quante altre promesse simili ha già sentito.

Il primato di cui va più fiero è nei libri per corrispondenza di Rodale, dove dice di non aver mai perso un test contro concorrenti agguerriti. È un dato che si regge sul suo racconto, e vale la pena ricordarne il perimetro: sono risultati ottenuti su un canale specifico, la lettera di vendita lunga spedita per posta a liste acquistate, con un pubblico e un formato particolari. La logica di misurazione si è trasferita quasi identica alla pubblicità digitale a risposta diretta, ma i numeri restano quelli di quel contesto.

«Marketing Bullets» e il seminario d’addio

Dopo il ritiro dal lavoro per i clienti, Bencivenga pubblica Marketing Bullets, una newsletter gratuita fatta di lezioni brevi, tuttora consultabile online. Nel 2005 tiene un unico seminario di due giorni, a numero chiuso, circa cento posti a cinquemila dollari l’uno, davanti a una platea di copywriter noti del settore. Lo chiama Bencivenga 100 e lo presenta come il suo congedo dall’insegnamento pubblico. La registrazione di quelle due giornate circola da allora come uno dei materiali di riferimento per chi scrive direct response, insieme ai numeri della newsletter.

Domande frequenti

Chi è Gary Bencivenga?

Un copywriter direct response statunitense, nato a Brooklyn nel 1946. Ha lavorato per editori e testate finanziarie americane, in particolare Rodale, ed è spesso citato come il copywriter più bravo in attività prima del ritiro nel 2005. Il suo metodo si basa sul test sistematico tra versioni diverse di un annuncio.

Cos'è il seminario Bencivenga 100?

Un seminario di due giorni tenuto da Bencivenga nel 2005, a numero chiuso, con circa cento posti a cinquemila dollari l’uno. Bencivenga lo presentò come il suo addio all’insegnamento pubblico e vi riassunse il metodo di una carriera.

Cosa sono le Marketing Bullets di Gary Bencivenga?

Una newsletter gratuita in cui Bencivenga ha pubblicato una serie di lezioni brevi di copywriting, ancora consultabili online. Sono uno dei materiali suoi più citati, insieme alla registrazione del seminario del 2005.

Perché Bencivenga insiste tanto sulla prova?

Perché sostiene che un annuncio convince quando ogni affermazione è sostenuta da qualcosa di verificabile: dati, dimostrazioni, testimonianze, garanzie. Nel suo metodo la promessa da sola non basta, serve una ragione concreta per crederci, ed è questa parte che i test premiano più spesso.