No-Rim-Cut: il pneumatico Goodyear che si chiama come il suo vantaggio

La campagna

Il taglio sul cerchione

Nei primi anni dell’automobile la gomma era la parte che si rompeva. Il guasto più frequente era il rim-cut: con la copertura a tallone in uso allora, se si viaggiava sgonfi il bordo del cerchione tagliava il fianco del pneumatico e lo rovinava. Goodyear aveva un modello costruito in modo da non soffrirne, e lo pubblicizzava spiegando la costruzione e i dettagli di fabbrica.

Il beneficio nel nome

Claude Hopkins, alla Lord & Thomas, cambia impostazione. Sceglie l’argomento che per il compratore conta di più, l’assenza di quel guasto, e lo mette nel nome: «pneumatico No-Rim-Cut». Da lì il marchio si porta dietro la promessa senza bisogno di spiegarla ogni volta. È lo stesso ragionamento che Hopkins applica al grano soffiato «sparato dai cannoni»: dire nel modo più diretto possibile l’unica cosa che si vuole far ricordare.

I rivenditori

Parte della campagna non parlava agli automobilisti ma ai gommisti. Nel resoconto che Hopkins fa in My Life in Advertising, in pochi mesi Goodyear convince decine di migliaia di rivenditori a tenere le sue coperture a magazzino, usando lo spazio pubblicitario e la citazione del negozio come incentivo. Hopkins scrive che la campagna cambiò parecchio il quadro del commercio di pneumatici.

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Perché è importante

Goodyear è l’esempio più chiaro di un’idea che Hopkins ripete spesso: il nome del prodotto è spazio pubblicitario, e va usato per dire il beneficio, non per suonare bene. «No-Rim-Cut» non descrive la gomma, descrive quello che non ti succederà. È un principio che David Ogilvy riprende quasi alla lettera quando insegna a scrivere titoli che promettono un vantaggio.

Il caso va però maneggiato con prudenza. La fonte principale è lo stesso Hopkins, che scrive a quindici anni di distanza e con un interesse evidente a raccontarsi bene; le cifre sui rivenditori non hanno un riscontro indipendente, e la paternità di singoli annunci Goodyear di quegli anni è stata discussa.