Wanamaker's: gli annunci di John E. Powers che aprivano con un difetto

La campagna

Il primo copywriter a tempo pieno

Nel maggio 1880 John Wanamaker assume John E. Powers per il suo grande magazzino di Filadelfia, con un solo compito: scrivere gli annunci. È la prima volta che qualcuno fa questo mestiere a tempo pieno. Powers produce circa sei annunci a settimana e, nei primi mesi, prova stili diversi finché non trova quello che porterà il suo nome.

Partire dal difetto

Lo stile è spoglio: frasi corte, lingua di tutti i giorni, niente illustrazioni, una sola colonna. Ma la firma vera è un’altra: l’annuncio spesso apre con una cosa negativa. Una partita di impermeabili andata a male viene offerta per quello che è; un capo troppo caro viene descritto come tale. Detta per primi, l’ammissione compra fiducia per tutto il resto del testo. È lo stesso principio che Claude Hopkins e poi la pubblicità Volkswagen avrebbero riscoperto molto più tardi.

Un rapporto che non reggeva

Quegli annunci mettevano nero su bianco cose che un negozio preferisce tacere, e il rapporto tra Powers e Wanamaker era pessimo. Powers viene licenziato nel 1883, richiamato nel 1884, e mandato via per sempre nel 1886. Nei sei anni della sua permanenza il fatturato del negozio passa da circa quattro a otto milioni di dollari: le fonti collocano il raddoppio in quel periodo senza farne una relazione di causa.

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Perché è importante

Wanamaker’s è il punto in cui il copywriting diventa un lavoro separato, e nasce già con una lezione che verrà dimenticata e riscoperta più volte: dire per primi la cosa scomoda è il modo più rapido di farsi credere. Powers non l’ha mai formulata come regola, non ha lasciato libri né memo, ma i suoi annunci la applicano con costanza.

Il limite lo mostra la sua stessa carriera dentro il negozio. Un annuncio troppo onesto sul prezzo o sulla merce è utile al lettore e scomodo per chi vende, e senza un committente disposto a sopportarlo la tecnica non sopravvive. Per il metodo di Powers letto annuncio per annuncio, vedi la sua pagina.