John Carlton: il copywriter più imitato del direct response

Biografia John Carlton

John Carlton nasce nel 1954. Cresce in California, figlio di un operaio edile, e arriva alla scrittura pubblicitaria intorno ai trentatré anni, dopo aver perso nel giro di due mesi lavoro, casa e relazione e aver vissuto per un periodo in auto lungo la costa occidentale. Prima aveva lavorato nel reparto grafico di un’azienda della zona di San Francisco. Ha una laurea in psicologia, che cita spesso come la parte più utile della sua formazione per capire come le persone decidono di comprare.

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Il percorso

Carlton comincia dichiarandosi copywriter freelance con l’affitto di un mese sul conto e una macchina da scrivere. Si prepara da autodidatta: un corso di lettura veloce e la sezione marketing di una biblioteca pubblica, letta per intero. Diventa l’autore che le agenzie di Los Angeles chiamano di nascosto per le lettere di vendita difficili, senza metterlo in organico.

Il rapporto con Jay Abraham parte male: Carlton gli scrive e riceve in risposta una lettera tipo che gli consiglia di leggere Claude Hopkins. Insiste, e finisce per lavorare gratis in cambio dell’uso dell’ufficio di Abraham. È lì che conosce Gary Halbert, con cui stringe un’amicizia lunga e un sodalizio di mestiere. Negli anni successivi scrive per grandi operatori della vendita per corrispondenza come Phillips, Boardroom e Rodale, e a un certo punto rifiuta un contratto aziendale molto ricco per continuare a lavorare con piccoli imprenditori. Dalla fine degli anni Novanta costruisce il progetto Marketing Rebel, tra i primi a usare blog, podcast ed email come strumenti di vendita.

L’annuncio del golfista con una gamba sola

L’annuncio più noto di Carlton vende una serie di videocorsi di un istruttore di golf. Durante il lavoro, l’istruttore accenna di sfuggita di aver messo a punto il proprio swing dopo aver osservato un giocatore che aveva una gamba sola. Per l’istruttore è un dettaglio vecchio e irrilevante; Carlton racconta di averci messo quasi un’ora a farsi raccontare tutta la storia, perché ha capito subito che era il gancio dell’annuncio.

Il titolo promette di aggiungere metri al tiro grazie al segreto scoperto da un golfista con una gamba sola. L’annuncio esce per anni e diventa uno dei più ricopiati della vendita diretta, tanto che Carlton viene presentato come il copywriter più derubato del mestiere. La lezione che ne trae, e che ripete nei suoi corsi, è che il gancio di un annuncio si trova ascoltando e facendo domande al cliente, non cercando un’idea brillante alla scrivania. È lo stesso principio che sta dietro a come si scrive una headline: partire da un fatto concreto e specifico invece che da un aggettivo.

Il metodo

Carlton scrive come se stesse parlando. Punta sul tono di voce di una persona reale, su frasi brevi, su una struttura che non lascia al lettore un punto naturale per fermarsi, un’idea vicina allo scivolo scorrevole di Joseph Sugarman. Ogni affermazione forte è accompagnata da una ragione per crederci, e la stesura parte quasi sempre a mano, prima della tastiera.

È un metodo nato per un contesto preciso: la lettera di vendita lunga, spedita o pubblicata per vendere subito un prodotto a un pubblico che non conosce chi scrive. Fuori da quel contesto lo stesso stile, molto diretto e insistente, può risultare fuori luogo, e Carlton stesso lo lega alla vendita a risposta diretta più che alla pubblicità in generale.

I libri

• Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel: raccolta dei suoi appunti di lavoro, organizzati in un manuale pratico di scrittura pubblicitaria a risposta diretta. È nato dalle note che teneva durante i progetti per i clienti.

Domande frequenti

Chi è John Carlton?

Un copywriter direct response statunitense, tra i più copiati del settore. Ha lavorato come autore a chiamata per le agenzie di Los Angeles e poi accanto a Jay Abraham e Gary Halbert. Oggi vive a Reno e insegna copywriting con il progetto Marketing Rebel.

Cos'è l'annuncio del golfista con una gamba sola?

Un annuncio scritto da Carlton per vendere per corrispondenza un metodo di golf. Il titolo parte da un fatto raccontato dall’istruttore: aveva messo a punto il proprio swing dopo aver osservato un giocatore con una gamba sola. L’annuncio ha venduto per anni ed è tra i più imitati della vendita diretta.

Che rapporto aveva Carlton con Gary Halbert?

I due si conoscono tramite Jay Abraham e diventano amici stretti. Halbert è per Carlton un riferimento nel mestiere, e i due lavorano a lungo nello stesso ambiente della pubblicità a risposta diretta.

Cos'è Marketing Rebel?

Il progetto con cui, dalla fine degli anni Novanta, Carlton insegna copywriting attraverso corsi, un blog e materiali pratici. Da lì nasce anche il suo libro, Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel.