Palmolive: il sapone da bagno venduto come sapone di bellezza

La campagna

Il brief rifiutato

Il cliente, la B.J. Johnson Soap Company di Milwaukee, chiede alla Lord & Thomas di pubblicizzare un sapone da bucato. Claude Hopkins e il suo team lo giudicano invendibile e ottengono di cambiare prodotto: l’azienda tira fuori un sapone da bagno minore, a base di olio di palma e olio d’oliva, che non aveva intenzione di reclamizzare. Prende il nome Palmolive, dai due oli, e la campagna viene provata prima a Benton Harbor, in Michigan.

La leva della bellezza

Palmolive non viene venduto come sapone che pulisce meglio, ma come sapone che fa bene alla pelle, con il richiamo agli oli di palma e d’oliva usati per la bellezza fin dall’antichità. Lo strumento principale è il campione: confezioni di prova gratuite spedite dietro tagliando, così che l’uso del prodotto arrivi prima dell’acquisto.

«Keep That Schoolgirl Complexion»

Dalla fine degli anni Dieci la campagna adotta lo slogan «Keep That Schoolgirl Complexion», mantieni quella carnagione da studentessa, che resterà in uso fino agli anni Quaranta ed è uno dei più longevi dell’epoca. Di solito viene attribuito all’agenzia più che a Hopkins in persona, e sopravvive di molto al suo lavoro sul conto.

---

Perché è importante

Palmolive è un caso fondativo di due mosse. La prima: l’agenzia cambia il prodotto e il posizionamento invece dell’annuncio. La seconda: si sceglie un beneficio che il pubblico già desidera, apparire belle, invece di quello «logico», lavarsi bene. È la stessa logica che Hopkins applicherà a Pepsodent, e che racconta in My Life in Advertising.

Va detto anche il rovescio. «Keep That Schoolgirl Complexion» funziona perché sottintende che quella carnagione la stai per perdere: è tra i primi esempi di un’industria della bellezza che vende alle donne l’ansia di non essere abbastanza.